Buena comunicación cuando algo malo sucede

Después de un accidente grave con una camioneta para 15 pasajeros, la prensa comienza a preguntar por qué se estaba operando un vehículo altamente inseguro. Una persona entabla una demanda porque resultó herida en la propiedad de otra persona. Se presenta una situación de tirador activo en una escuela.

Todos estos son ejemplos de crisis en las que una buena comunicación es fundamental. Lo que sucede en los primeros 60 minutos a menudo determina parte del impacto a largo plazo de la crisis.
 
A veces, la buena comunicación puede evitar que una situación se transforme en crisis, pero también puede reducir la probabilidad de que la reputación de la organización sufra más daños. El autor de Eclesiastés escribió: «Mejor es la buena fama que el buen ungüento» (Eclesiastés 7:1). Aunque una buena reputación es esencial para las corporaciones en un mundo secular, las iglesias tienen una carga aún mayor para defender los estándares morales. A las organizaciones buenas les ocurren cosas negativas, y Adventist Risk Management, Inc. (ARM) está presente para ofrecer consejos sobre una buena comunicación en momentos de crisis.

El equipo de gestión de crisis

Una comunicación de crisis eficaz y eficiente comienza con reunir un equipo de gestión de crisis. Un buen equipo se compone de miembros clave que pueden abordar todos los aspectos de la crisis, incluidos los de seguridad, legales, médicos y de comunicación. Es imperativo, además, involucrar a su conferencia local, ya que puede proporcionar recursos críticos, por ejemplo, alguien con capacitación adecuada para actuar como portavoz. Por último, querrá designar a una persona para que se ocupe de la gestión de crisis.
 
Cómo responder durante los primeros instantes de una crisis a menudo definirá de qué manera la crisis afectará a la organización y a sus integrantes a largo plazo. Para garantizar una respuesta eficiente, elabore una lista de contactos con personal clave, incluido el personal de emergencia (por ejemplo, fuerzas del orden), liderazgo de la iglesia, el oficial de seguridad y el director de comunicaciones de la conferencia. Asegúrese de incluir nombre, cargo, organización, número de teléfono, número de celular y dirección de correo electrónico. Esta lista debe imprimirse y estar accesible en lugares clave.

Riesgo para la reputación y comunicación eficaz

El riesgo para la reputación es la pérdida de valor causada por publicidad, percepción del público o acontecimientos negativos que tienen un impacto adverso sobre la reputación de una organización. Una de las mejores maneras de proteger la reputación de su organización es ser proactivo a la hora de comunicar la misión en forma efectiva a su comunidad y a las partes interesadas. Los aspectos positivos que su comunidad conoce sobre su ministerio crean un fundamento sólido para la reputación de la organización.
 
Por supuesto que la herramienta de gestión de riesgos más efectiva es la prevención. Para prevenir es necesario diferenciar entre un problema y una crisis, abordando cualquier problema potencial antes de que se convierta en una crisis. Su organización debe evaluar periódicamente los problemas potenciales que podrían convertirse en crisis. Para ello es necesario evaluar las vulnerabilidades, anticiparse a posibles crisis y hablar con los líderes acerca de sus preocupaciones.

Los primeros 60 minutos

Cuando se produce una crisis, es comprensible que la tensión aumente y que cunda el pánico. Es importante respirar hondo y confiar en que su organización cuente con todos los protocolos necesarios para gestionar una crisis sin dificultades. Luego es conveniente ponerse en contacto con las autoridades correspondientes, incluidas las de respuesta a emergencias (si es necesario), con su gestor de crisis, con los líderes de la iglesia, los oficiales de la conferencia y el asesor legal.
 
Una vez que las partes necesarias están al tanto de la crisis, se procede a la etapa de recopilación de la información. ¿Cuál es el alcance del daño? ¿Cuántas personas están involucradas? ¿Qué se sabe del incidente y qué se desconoce? Si es posible, entreviste a todas las partes involucradas y recopile la mayor cantidad posible de datos mientras los recuerdos están frescos.

Gestión de crisis

Durante el desarrollo de la crisis, hay tres pasos que debe dar para una gestión eficaz: (1) observar; (2) reevaluar; y (3) comunicar. Observe las noticias, las conversaciones en las redes sociales y las acciones de las personas involucradas en la crisis. De este modo sabrá qué se informa, y quizá lo ayude a dar forma a su comunicación en torno a la crisis.
 
Reevalúe la información a medida que surjan nuevos datos. En situaciones de rápida evolución, una de las peores cosas que puede hacer es quedarse con información obsoleta. Hacerlo puede llevar a declaraciones confusas o engañosas que lo único que logran es empeorar la crisis.
 
Con la mayor frecuencia posible, comuníquese con las principales partes interesadas, como los miembros de la iglesia o los padres de los alumnos. Un vacío de comunicación crea un estrés adicional y puede dar lugar a especulaciones y rumores. Pero recuerde que todo lo que diga puede compartirse con los periodistas.
 
A propósito de periodistas, una crisis puede suscitar el interés de los medios de comunicación. Si un periodista se comunica con usted, reúna la siguiente información y dígale que su portavoz le responderá lo antes posible:

• Nombre
• Nombre del medio de comunicación (canal de televisión, publicación, etc.)
• Información de contacto (línea directa, teléfono celular, dirección de correo electrónico)
• Su plazo de entrega (es vital proporcionar la información necesaria de manera oportuna, para que un reportaje incluya los hechos que la organización quiere que se describan).
• De qué le gustaría hablar (el periodista se alegrará de proporcionar esta información, para que el portavoz esté bien preparado para responder a las preguntas). 

Es importante que solo el portavoz designado responda a los medios de comunicación. Los mensajes pueden resultar confusos si más de una persona habla con los medios de comunicación. Quizá sea recomendable recordárselo a los miembros de la iglesia o a los padres, ya que los medios de comunicación quizá busquen a cualquier persona dispuesta a hablar. 

Preparar un mensaje

Cuando llegue el momento de hacer una declaración oficial, siga los siguientes pasos para preparar su mensaje: 

1. Elabore el mensaje. Su mensaje debe generar confianza y asegurar a las personas que la situación está bajo control.
2. Defina claramente los temas de discusión. Asegúrese de comprobar toda la información y de transmitirla en forma clara y concisa. La claridad ayudará a tranquilizar a su público.
3. Escriba las preguntas y respuestas. Enumere todas las posibles preguntas y sus correspondientes respuestas. Consulte a un asesor legal y a los representantes de los seguros si es necesario. Simplifique.
4. Siguiendo los pasos anteriores, elabore una declaración de contención. Debe tener entre tres y cinco oraciones. La siguiente es una plantilla de muestra de declaración de contención: «En primer lugar, nuestros pensamientos y oraciones están con las personas involucradas en [DESCRIBA LA SITUACIÓN EN POCAS PALABRAS]. Estamos [DESCRIBA LAS MEDIDAS TOMADAS]. Además, estamos ayudando a [NOMBRE DE LA ORGANIZACIÓN DE SEGURIDAD PÚBLICA O GUBERNAMENTAL] a resolver rápidamente esta situación. [NOMBRE DEL GESTOR DE CRISIS DE PERSONAL] informará las novedades». 

Conclusión

Una gestión efectiva de las crisis exige una comunicación clara, coherente y completa. Una preparación adecuada también garantizará que la comunicación sea eficiente en los primeros 60 minutos de una crisis. Ya sea que se adelante a posibles problemas o prepare a un portavoz, una comunicación eficaz y eficiente marcará una pauta importante para las consecuencias a largo plazo de una crisis.
 

Recurso Adicional

Manual de comunicacion de crisis